據《金融時報》報道(dào)，美國(guó)和英國(guó)的幾個資産管理公司組成(chéng)了一些對(duì)沖基金，準備做空 WPP、陽獅(Publicis)、宏盟(Omnicom)等全球幾大廣告傳播集團。

  其中，英國(guó)公司 Marshall Wace 和美國(guó)的 Lone Pine、Maverick Capita 籌集了 2.8 億美元，準備做空陽獅：在後(hòu)者的股價還(hái)處于較高位置的時候賣出去，等它們跌了再買回來，以此賺取差價。另外兩(liǎng)家對(duì)沖基金公司分别籌集了 9.2 億美元和 22 億美元，做空對(duì)象分别是 WPP 和宏盟。根據金融服務公司 Markit 的數據，這(zhè)次宏盟被(bèi)做空的股份占其總股份的 13%。

  傳統廣告公司被(bèi)看衰有一定理由，至少現在表現出來的是這(zhè)些公司的股價已經(jīng)跌了不少了。

  以 WPP 爲例，該公司在 2016 年丢掉了大客戶 AT&T，又在 2017 年失去了大衆汽車。 3 月 1 日，公司發(fā)布了 2017 年全年财報，總收入同比上漲 5.4%，但算上彙率、并購等因素等影響，實際下降了 0.3%，财報發(fā)布後(hòu)，WPP 股價跌了 8.3%。截止昨日收盤， WPP 股價爲 83.02 美元，爲三年來的最低值。

  股價下跌的原因有幾個。其中之一是聯合利華、寶潔、雀巢等大廣告主正在收緊在傳統廣告方面(miàn)的開(kāi)支。寶潔首席财務官 Jon Moeller 在 1 月 23 日的财報會議上說公司在近幾年已經(jīng)削減了 7.5 億美元的廣告代理和産品開(kāi)支，并預計將(jiāng)繼續削減 4 億美元。此外，Moeller 還(hái)說公司準備把原本外包給宏盟的工作收回來一部分，比如在内部自己做一些廣告策劃。

  越來越多的線上廣告也對(duì)傳統廣告代理公司造成(chéng)威脅。目前該市場 58.6% 的份額(除開(kāi)中國(guó)市場，這(zhè)個數據爲 84%)都(dōu)被(bèi) Google 和 Facebook 這(zhè)兩(liǎng)個公司占據，意味著(zhe)它們也掌握著(zhe) 60% 的廣告主的數據，這(zhè)些數據幾乎都(dōu)不對(duì)外開(kāi)放，因此對(duì)傳統廣告上的洞察力造成(chéng)很大阻礙，此外，在新的廣告市場格局下，廣告主可以繞過(guò)廣告代理公司，直接和廣告投放平台談合作，Google 和 Facebook 甚至還(hái)成(chéng)立了專門接洽廣告主的團隊，幫後(hòu)者做一些廣告策劃、創意方面(miàn)的工作。

  根據 WPP 旗下公司群邑(Group M)的統計，數字廣告市場增速在 2017 年達到了 11.5%，在 2018 年將(jiāng)達到 11.3%，相比之下，電視廣告市場在 2017 年和 2018 年(預計)的增速分别爲 0.4% 和 2.2%。

  此外，廣告主也在把更多的營銷預算放在提升用戶體驗上，比如優化手機應用，讓消費者和公司有更直接的連接。“營銷預算的增長(cháng)勢态良好(hǎo)，但更多的錢流向(xiàng)了用戶體驗方面(miàn)，而不是傳統廣告。”英國(guó)市場分析公司 Ebiquity 的首席策略官 Nick Manning 說道(dào)。